Жизненный цикл издательской продукции
Ключевым понятием в изучении судьбы любого периодического издания является «жизненный цикл», то есть изменение тиража и доходности газеты или журнала в течение всего времени его существования на рынке.
Пока издание выходит в свет и пользуется спросом у читателей, оно проходит жизненный цикл из четырех этапов:
1) выведение на рынок, запуск издания;
2) рост, «раскрутка» издательского товара;
3) зрелость, максимальные тираж и доходность;
4) упадок, падение тиража и рост убытков.
Понятие «жизненный цикл» применимо ко всем без исключения видам товара. Очень многие из них терпят неудачу еще на старте. Запуск нового изделия в свет также опасен и чреват убытками, как и любой коммерческий проект. Филипп Котлер в своей книге «Основы маркетинга» приводит следующую статистику: на рынке товаров широкого потребления терпят неудачу 40% всех предлагаемых новинок, па рынке товаров промышленного назначения — 20%, а на рынке услуг — 18%.
Нa российском рынке печатной продукции наблюдаются аналогичные процессы. По нашим наблюдениям, третья часть всех новых издательских проектов не выдерживает испытания спросом уже в первый год своего существования. Имеющейся официальной статистике верить трудно, потому что значительная часть периодических изданий держится на плаву благодаря государственному, ведомственному или олигархическому спонсорству. Доходы редакции, естественно, выглядят несколько иначе, чем сбыт. На этапах разработки издания и выведения его на рынок издатель находится «в минусе», несет значительные издержки. На этапах роста и зрелости периодическое издание приносит прибыль. В период упадка вновь появляются убытки.
Смерть и воскрешение газеты — примеры из жизни
В реальной жизни кривые жизненного цикла газет и журналов носят весьма причудливый характер. У некоторых изданий в самый критический момент открывается «второе дыхание», и тиражи вновь начинают расти, чтобы через некоторое время опять начать падать. Такого рода колебания получили название «повторных жизненных циклов», а если подобных импульсов несколько, то кривую называют «жизненным циклом гребешкового типа».
Восходящий тип графика сбыта, как правило, присущ только тому типу печатной продукции, которому издатели способны придавать новое потребительское качество и обеспечивать поддержание тиража на прежнем уровне или его дальнейший рост.
Примером печального опыта яркой жизни, упадка и приостановки выхода в свет является газета «Правда». Примером положительного опыта спасения газеты и придания ей нового импульса в развитии является политика издателей «Комсомольской правды». В постперестроечное время прим массовом падении тиражей многих газет советской эпохи «Комсомолка» уцелела на рынке благодаря прогрессивному по тому времени финансово-экономическому менеджменту. Команде «КП» уже в 90-е годы удалось создать региональную сеть акционерных предприятий, которые и сохранили угасающее и некогда многомиллионное издание. Можно по-разному относиться к экспериментам «КП», но результат налицо — газета не погибла, получив второе, третье, четвертое и, надо думать, не последнее дыхание.
Вперед к росту прибыли
Самый важный и самый ответственный этап в жизненном цикле периодического издания — вывод «дитяти» в свет. Механизм выведения печатной продукции на рынок требует значительного времени, интеллектуальных и материальных затрат. Реализация растет медленно. Издержки на стимулирование сбыта и рекламную поддержку достаточно велики. Потребитель относится к новому изданию настороженно, конкуренты — враждебно. Распространители печатной продукции проявляют осторожность — новый проект, как правило, увеличивает коммерческие риски.
Примером успешного выведения издания на рынок в 90-е годы является запуск ежедневной газеты «Ведомости» — совместного проекта The Wall Street Journal и Financial Times.
Второй этап не всегда бывает успешным. У тех же «Ведомостей» реальный продаваемый тираж издания, по свидетельству распространителей, через три месяца упал по сравнению со стартовым более чем на треть. К минимуму свелась цитируемость издания в других СМИ. Надо признать, что в редакции сделали соответствующие выводы, укрепили кадры, улучшили контент. Положительную роль сыграла и смена собственника.
В отношении печатной продукции механизм успеха следующий. Первые читатели издания, убедившись в его новом и привлекательном информационном качестве, продолжают покупать газету на второй и третий день выхода, их примеру начинают следовать другие потребители. Растет цитируемость материалов в СМИ. Растут тиражи, расширяется география распространения, снижаются издержки, увеличиваются доходы.
На этом этапе отпускные цены сохраняются на минимальном уровне. Издатель принимает меры по стимулированию сбыта и проникновению в новые сегменты рынка прессы, в новые каналы распространения. При этом важно не забывать о конкурентах. Информационное качество газеты должно меняться адекватно изменению поведения соперников и динамике спроса на потребительском рынке.
В последние годы в числе успешных запусков проектов можно назвать газеты «РБК daily», «Жизнь» и «Твой день», журналы Glamour, Psychologies, Gloria, «Самая» и др.
Остановка в развитии предвещает скорую кончину
Третий этап в жизненном цикле периодического издания — период зрелости. Он наступает в тот момент, когда тиражи перестают расти, спрос стабилизируется. Увеличение отпускных цен в пределах 5-10% не влияет на уровень спроса. Читательская аудитория сформирована. Издатель получает устойчивую прибыль. Однако грамотный маркетолог должен воспринимать переход кривой жизненного цикла издания в горизонтальную линию как сигнал тревоги. За этим этапом следует ожидать только падения. Поэтому в период зрелости издания необходимо вести работу по его модернизации, улучшению качества, модификации всего комплекса маркетинга. Этап зрелости может длиться достаточно долго, газета или журнал могут приобрести образ долгожителя на рынке, как, например, газета «Труд». Но четвертой стадии — этапа упадка — такому изданию не избежать.
Падение сбыта может быть медленным, например, как у газеты «Советская Россия», или стремительным, скоротечным, как у ушедшего в «мир иной» «Русского телеграфа» в 90-е годы, «Столичной вечерей газеты», «Нового очевидца» и др.
Без промоушна побед не бывает
Примерно дважды в год исследовательская компания TNS Gallup Media публикует рейтинги печатных СМИ на основе Average Issue Readership (AIR) — усредненного количества читателей одного номера издания. Эти показатели дают представление о жизненном цикле изданий. Ослабление позиций на рынке того или иного популярного проекта означает кроме всего прочего то, что он стал хуже удовлетворять информационные потребности читателя. Укрепление позиций свидетельствует, что издатели правильно чувствуют нерв читательских интересов.
Чрезвычайно важно вкладывать материальные и интеллектуальные усилия в промоушн, то есть в саморекламу и раскрутку периодического издания. Продвижение на рынке торговой марки, бренда любого товара имеет принципиальное значение. Работа над имиджем газеты или журнала — актуальна как ни для чего другого. Связано это с тем, что у массового потребителя сложилось устойчивое недоверие к СМИ. Вот тут-то и нужны инструменты промоушна. Приведем несколько принципов активной маркетинговой политики, реализованных при раскрутке американской газеты USA today:
— Газета должна бросаться в глаза везде, где только можно. (Применительно к России: если есть возможность разместить логотип издания на стене сортира, надо размещать его и там.)
— Темп промоушна должен нарастать взрывоподобно и затем сохраняться на достигнутом уровне достаточно долго. (Применительно к России: журнал Glamour раскручивался так долго и так интенсивно, что вызвал в итоге тошноту у потребителей. Этого-то маркетологи и добивались. Тиражи издания резко пошли в гору).
— Надо создать условия, чтобы газету можно было бы купить в любой момент, продавать ее со скидкой, раздавать бесплатно в самолетах, поездах, местах массового скопления людей.
— Промоушн должен быть связан с броскими отличительными особенностями издания. (Из отечественного положительного опыта можно отметить: «Комсомольская правда» — «Мы удивляем каждый день», «Московский комсомолец» — «Жизнь тоска, читай МК».)
— Самореклама должна опираться на реальные факты и избегать банальностей.
Секреты выживания
Современная эпоха диктует новые требования к печатным СМИ, без учета которых издатели обречены на поражение. В сегодняшнем информационном пространстве все более активную роль играют электронные СМИ: телевидение, радио, Интернет, а также индустрия SMS и мобильной связи. Традиционные печатные СМИ не выдерживают конкуренции и вынуждены адаптироваться. С одной стороны, в Китае решили выпускать газеты на золотой фольге, и богатые потребители покупают подобные издания скорее из соображений престижа, нежели для удовлетворения информационных потребностей. С другой стороны, в Японии уже появились издания на тонких электронных носителях, похожих на бумагу. Информация в таких изданиях, по принципу компьютерного монитора, может регулярно обновляться.
Однако все эксперименты такого рода пока носят ограниченный, немассовый характер. Что касается массовых изданий, то с точки зрения технологий и динамики спроса можно увидеть несколько приемов, которые могут помочь издателям. В частности, для ежедневных газет, каковых на отечественном рынке в избытке, целесообразно переходить на журнальный формат выпуска, то есть постепенно смещаться в нишу еженедельников — выходить в свет два, максимум три раза в неделю. Для еженедельных газет было бы полезно смещение в сторону глянцевых журналов — то есть повышение качества полиграфического исполнения, увеличение объема и журнальный стиль подачи материалов. Наконец, для глянцевых журналов инструментом создания конкурентного преимущества и соответственно продления жизненного цикла может стать сближение с телевизионным форматом, когда материал выстраивается по принципу формирования телевизионной картинки, а тексты должны быть яркими и «простыми в употреблении».
Жизнь и смерть, успех и поражение периодических изданий на рынке зависят исключительно от потребителя. Он и только он своим рублем определяет судьбу газеты или журнала. Поэтому первое и главное, чем должны вооружиться дальновидные издатели — это инструментами по изучению и прогнозированию читательского спроса и делать под него свой продукт.
"Курьер печати"
ОТРАСЛЕВАЯ ИНФОРМАЦИЯ
ВИтонИК 2010