Правительство приняло решение сохранить льготное налогообложение для средств массовой информации до 1 января 2015 года. Об этом сообщили источники в Минфине и Минкомсвязи.

 

Поправки в Налоговый кодекс, уточняющие ряд положений о страховых взносах, вступили в силу в 2011 году. Общеустановленный тариф перечислений в государственные внебюджетные фонды (Пенсионный фонд, Фонд социального страхования и др.) составил 34 % от фонда оплаты труда предприятий. Представители некоторых отраслей, в том числе СМИ, получили льготы. Сейчас СМИ платят страховые взносы по ставке 27 %. Предполагалось, что повышение тарифа для льготников будет происходить постепенно и достигнет отметки в 34 % СМИ в 2015 году.

Летом появилась информация, что Минтруда и Минфин настаивают на упразднении льгот еще до 2015 года. По оценкам Института им. Е.Т. Гайдара, из-за льгот для малого неторгового бизнеса, IT-предприятий, СМИ, сельхозпроизводителей и других категорий бюджет недополучает 300 млрд рублей.

 

Однако, по данным «Известий», в отношении СМИ отмены льгот точно не планируется.

 

— Не без помощи президента страны льготы для СМИ удалось отстоять. Минфин не будет увеличивать ЕСН для отрасли раньше указанного в законе срока», — говорит источник в Минкомсвязи. Подтвердил информацию и источник в Минфине. 

 

Исполнительный директор Гильдии издателей периодической печати Марина Давыдова называет замечательным решение не сокращать льготный период для СМИ.

 

— Слухи о возможной отмене льготы будоражили рынок и создавали нервозность, так как повышение оказалось бы для СМИ очень резким и чувствительным. В себестоимости изданий расходы на зарплату и связанные с ней налоги очень высоки. Сохранение льготы — это сохранение схемы, которая уже существует сейчас и предусматривает постепенный переход СМИ к общей налоговой ставке как раз к 2015 году, — говорит Давыдова.

 

Гендиректор издательского холдинга «Прожектор» Анна Галицкая говорит, что издатели уже сейчас озабочены тем, в какой ситуации окажутся в 2015 году, когда у СМИ закончатся льготы. По ее словам, чтобы покрыть издержки, которые вырастут с 2015 года, участники рынка могут поднять цены на свою продукцию, снизить тиражи и сократить персонал.

 

— Конвергентная редакция также поможет нам выжить в этой ситуации. В издательском холдинге «Прожектор» многие журналисты совмещают несколько должностей, — говорит Галицкая, которая издает в Барнауле «Комсомольскую правду», «АиФ», «Политсиб.ру» и еще несколько СМИ. — Они пишут статьи, делают фото для наших газет, сайтов, готовят материал для радиостанции. На мой взгляд, для такого социально значимого бизнеса, как медиа, налоговые послабления необходимо увеличивать, а не просто давать отсрочку.

 

Гендиректор и издатель газеты «Вечерняя Москва» Александр Чекшин предлагает сохранить льготы для СМИ еще хотя бы на пять лет. Этого времени, уверен он, хватит на поиски, создание и апробацию модели эффективного издательского бизнеса.

 

— Помимо общеэкономического кризиса, который в последнее время все чаще дает о себе знать сокращением рекламных бюджетов и ростом затрат на производство, есть еще кризис потребления. Сейчас издатели ищут новые каналы доставки контента до потребителей, мы все много экспериментируем, чтобы остановить падение аудитории печатных СМИ. Но пока и в России, и на Западе эксперименты с платным доступом к цифровому контенту и монетизацией аудитории в Сети не дали нужного эффекта, — считает издатель.

 

 

С середины 1990-х годов участники стали отмечать цикличность в динамике рекламного рынка. В високосные годы, когда происходят три крупных международных медиасобытия — чемпионат Европы по футболу, летние Олимпийские игры и президентские выборы в США, — затраты на рекламу в целом по миру достигают пика. В следующие три года затраты идут на спад, а с наступлением нового пикового года цикла рынок вновь собирает высокие доходы.

 

Рекламному рынку не везет второй пиковый год подряд. Предыдущим был 2008-й. Обвал финансовых рынков стал причиной того, что выручка рекламных компаний снизилась (ожидался рост на 5–6 %). По данным PwC, в 2008 году общая рекламная выручка составила $ 491 млрд, что на 1 % меньше, чем даже в предыдущем, 2007 году. В 2009–2010 годах эксперты ждали 2012 года, который должен был дать возможность рекламному рынку восстановиться. Но уже в конце прошлого года стали звучать пессимистичные прогнозы о том, что 2012 год может и не дать ожидаемого роста. Так и случилось. Начало года выдалось неплохим, однако по мере обострения европейского долгового кризиса и перегрева китайской экономики рекламщики стали снижать прогнозы по выручке.

 

В конце августа рекламное агентство Carat (входит в Aegis Group) сообщило, что результаты Евро-2012 и лондонской Олимпиады, скорее всего, не оправдают прогнозов. Для британского рекламного рынка агентство снизило прогноз по росту годовой выручки с 4 до 2,8 %. В 2013 году агентство ожидает, что выручка вырастет так же, как и в 2012 году, то есть на 2,8 %, тогда как ранее прогноз роста на 2013 год был около 3,4 %. В целом же по Западной Европе Carat предсказывает практически нулевой рост (на 0,2 %) из-за негативной динамики на рынках проблемных стран еврозоны.

 

Последним крупным медиасобытием года остаются президентские выборы в США. Традиционно партии стараются обеспечить максимально возможное освещение положительных сторон своих кандидатов через СМИ и рекламные носители. В начале сентября аналитик банка Wells Fargo Марчи Райвикер повысила прогноз по выручке, которую по итогам года телевизионный рынок получит от политической рекламы. Если в начале года прогноз составлял $ 4,9 млрд, то сейчас аналитик считает, что телевизионщики заработают на политрекламе $ 5,2 млрд. 

 

 

Традиционной надеждой для рекламного рынка остаются развивающиеся страны и цифровая реклама. ZenithOptimedia полагает, что к 2014 году 60 % всех затрат на рекламу придется на развивающиеся страны. Только страны БРИК обеспечат долю 35 % мировых затрат на рекламу. По прогнозам агентства, в 2014 году Россия войдет в десятку крупнейших рекламных рынков мира. Помимо стран БРИК агентство выделяет пять развивающихся стран, где затраты на рекламу будут расти наиболее высокими темпами. Это Аргентина, ЮАР, Южная Корея, Таиланд и Турция.

 

В конце июля в своем ежегодном отчете GroupM, дочерняя компания холдинга WPP, улучшила прогноз развития цифровой рекламы, предсказывая резкий рост инвестиций в эту сферу. До конца года расходы на цифровую рекламу вырастут на 18 %, до $ 99 млрд. В предыдущем отчете GroupM прогнозировался рост на 16 %. В течение 2013 года расходы на цифровую рекламу вырастут еще на 22 %. По прогнозу GroupM, расходы на цифровую рекламу составят в 2012 году 20 % всех расходов на рекламу. В прогнозе Carat делается предположение о том, что инвестиции в цифровую рекламу обгонят инвестиции в рекламу в печатных изданиях раньше, чем ожидалось, — уже в 2012 году, а не в 2013-м. Таким образом, уже в этом году цифровая реклама должна занять второе место после телевизионной рекламы.

 

Во многом подобные прогнозы объясняются ростом популярности таких сервисов, как Facebook и Twitter, а также распространением смартфонов и других мобильных устройств, позволяющих рекламодателям все активнее обращаться к потребителю. Руководство популярных сервисов, заинтересованное в росте своих рекламных доходов, само не прочь стимулировать рекламодателей.

 

Типичная для общемирового рекламного рынка четырехлетняя цикличность, как правило, не имеет заметного влияния на ситуацию в России. Даже вклад крупных общемировых спортивных событий, таких как Олимпийские игры или футбольные чемпионаты, в годовой объем местного рынка ограничивается в лучшем случае несколькими процентами, говорил ранее «Ъ» директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра «Видео Интернешнл» (АЦВИ) Сергей Веселов. С политической рекламой ситуация еще хуже: например, в октябре и ноябре 2011 года, то есть в период думской предвыборной кампании, объем политической рекламы в центральной прессе оценивался АЦВИ в 1 млн руб. и 2 млн руб. в месяц соответственно — это 0,03–0,05 % месячного объема только этого конкретного сегмента рынка.

 

Таким образом, чудес от показателей российского рекламного рынка в 2012 году никто и не ждал. ZenithOptimedia и GroupM, напротив, прогнозируют замедление темпов его роста по сравнению с 21 % в 2011 году до 13 % или 10,4 % соответственно. Дело в том, что в 2011-м рынок все еще догонял свои же собственные докризисные объемы, в итоге достигнув, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объема 263,4 млрд руб. без НДС и превысив наконец уровень 2008 года на 4 %. Однако уже в конце прошлого года в связи с неопределенностью на финансовых рынках рекламодатели, прежде всего крупные транснациональные корпорации, начали сокращать свои бюджеты.

 

Хотя в 2012 году рекламный рынок стартовал достаточно бодро, увеличившись в первом квартале сразу на 14 % по сравнению с аналогичным периодом 2011-го, уже по итогам всего первого полугодия прирост сократился до ожидаемых 13 %. При этом, например, рост расходов на телерекламу упал с 10 % в первом квартале до 6 % во втором, а на наружную рекламу — с 12 % до 8 % соответственно.

 

На этом фоне позитивнее всего, как и по всему миру, выглядит ситуация с рекламными бюджетами в Интернете. В первом полугодии 2012-го, по данным АКАР, они выросли сразу на 45 %, до 24 млрд руб. без НДС, а по итогам всего года, по мнению ZenithOptimedia, могут достигнуть 56,43 млрд, что на 35 % больше уровня 2011 года.

 

Как известно, 21 июля 2012 года Владимир Путин подписал Федеральный закон РФ «О ратификации Протокола о присоединении РФ к Марракешскому соглашению об учреждении Всемирной торговой организации от 15 апреля 1994 г.» № 126-ФЗ.

В данном протоколе на большинство кодов ТН ВЭД товарной группы 4810, по которым классифицируются мелованные бумаги и картоны, установлена 5 % ввозная таможенная пошлина с нулевым переходным периодом. Однако в Едином таможенном тарифе Таможенного союза (ЕТТ ТС), утвержденном Решением Совета Евразийской экономической комиссии № 54 от 16 июля 2012 года на 16 кодов ТН ВЭД данной товарной группы размер ставок ввозных пошлин увеличен в три раза — с 5 до 15 %.

 

ЕТТ ТС вступил в действие с 23 августа, с момента присоединения Российской Федерации к ВТО. Как сообщается в письме Содружества бумажных оптовиков, повышение пошлин привело к срыву коммерческих договоров, поставок, высоким издержкам и прямым убыткам. Объем импорта продукции по данным кодам ТН ВЭД в 2011 году составил 623,7 тыс. тонн на сумму более $685 млн.

 

 

Закон «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию» вступает в силу 1 сентября 2012 года и вводит несколько степеней ограничения: «6+», «12+», «16+» и «18+». К категории «18+» относятся информация, которая побуждает к опасным для жизни действиям или самоубийству, оправдывает противоправное поведение, провоцирует желание употреблять наркотики, алкоголь или табак, либо заниматься проституцией, бродяжничеством и играть в азартные игры, ставит под вопрос семейные ценности и уважение к родителям, содержит нецензурную лексику или порнографические эпизоды.

 

Классифицировать свои продукты по категориям должны сами производители и распространители, при желании привлекая аккредитованных экспертов. Госорганы будут надзирать за соблюдением закона и также смогут инициировать экспертизу. При этом Роскомнадзор уточнил, что новостные ленты интернет-СМИ не будут маркироваться по возрасту.

Роскомнадзор заявил, что не будет откладывать вступление закона в силу, но готов учесть замечания представителей отрасли. Как рассказал РИА «Новости» в четверг глава ведомства Александр Жаров, в сентябре они собираются проанализировать правоприменительную практику и в октябре еще раз обсудить с представителями СМИ этот вопрос. Жаров отметил, что, обобщив все предложения, ведомство готово дать законодателям отраслевое заключение по поводу того, что и где нужно поправить.

 

 

Руководитель юридической службы «Коммерсанта» Георгий Иванов считает нынешние формулировки закона размытыми и субъективными. По его словам, это позволяет трактовать документ достаточно широко, что смущает участников рынка, которые опасаются применения каких-то репрессий.

 

«Можно всегда счесть какую-то информацию либо экстремистской, которая находится на пограничном уровне, либо наносящей вред здоровью детей. Кто-то может счесть, что есть натуралистическое изображение катастрофы, а кто-то — что ничего натуралистического там нет. Мы этого не знаем», — сказал Иванов.

 

По мнению первого замглавы объединенной редакции новостей РИА «Новости» Ирины Кедровской, оценить, относится та или иная информация к определенной группе, могут только эксперты.

 

«Пока такой комиссии нет. Поэтому порог возрастного ограничения установим самостоятельно по итогам консультаций с юристами. Но спорных случаев, когда возможна разновозрастная трактовка, так сказать, гораздо больше, чем безусловных. Поэтому будем готовить запросы по конкретным случаям, чтобы получить разъяснения от экспертов Роскомнадзора», — сказала Кедровская.

 

При этом, подчеркнула она, 1 сентября агентство в соответствии с законом введет маркировку по возрасту на всех своих сайтах, зарегистрированных в качестве СМИ.

 

Главный редактор сайта «Ведомости.ру» Павел Сухов настаивает, что закон нуждается в разъяснениях.

 

«Мы собираемся выполнять требования закона в той части, в которой они нам сейчас понятны. Мы, конечно же, не будем делать ничего, не согласующегося с буквой закона, мы пометим наши материалы как относящиеся к определенной возрастной группе. Но поскольку сейчас много неясных формулировок, мы ожидаем уточнения от людей, чья это была законодательная инициатива», — сказал он.

 

 

«Коммерсант» заявил, что отдельно маркировать материалы не собирается.

 

«Пока, во всяком случае. Поскольку у нас достаточно ровная содержательная часть материалов и есть своя внутренняя цензура», — сказал руководитель юридической службы издания. — Это касается и продукции, которая у нас выпускается: бумажная и сайта. А также собственно и рекламы, которая сейчас крутится у нас на радио и в других средствах массовой информации. Она помечена “16+”», — отметил Иванов.

 

По его мнению, формулировка требований о возрастной маркировке продукции вызывает ряд противоречий: сообщения деловых или общественно-политических изданий предназначены для взрослых (старше 18), но при этом не навредят детям.

 

«То есть маркируя свою продукцию “18+”, “Коммерсант” бы «признавался в том, что в ней есть контент, который потенциально опасен для детей», — сказал он.

 

«Понятно, что большинство продукции, которая выпускается участниками рынка общественно-политических изданий, предназначено исключительно для взрослых. То есть для детей не предназначено. Но формулировка “для взрослых”, которая содержится в законе, имеет несколько иное описание. Для взрослых маркируется та продукция, которая может нанести вред детям», — считает Иванов.

 

«То есть мы не можем поставить на свою продукцию “предназначено только для взрослых”, потому что с точки зрения закона это будет пониматься как “приносящая вред детям” или “которая может принести вред детям”, а не “не предназначенная для детей”. Немножко разные вещи», — продолжил он.

 

По словам Иванова, «закон... позволяет блокировать сайты, которые не предназначены для детей, хотя формально в них может не содержаться никакой информации, которая может нанести им вред. Естественно, большинство сайтов в таком случае будет ставить “16+” а не “18+”».

 

При этом Иванов сделал оговорку, что «на новостных сайтах напрямую не содержится информация, которая может нанести детям вред», но «может содержаться в том плане, как даются описания каких-то событий».

 

 

Главред портала «Газета.ру» Михаил Котов считает, что в результате вступления закона в силу печатные СМИ получают конкурентные преимущества перед электронными.

 

«Мы лишаемся, насколько я понимаю, части нашей аудитории. В связи с тем, что маркированные будут отсекаться программами родительского контроля. А во-вторых, они не будут транслироваться через открытое Wi-Fi-соединение», — сказал г-н Котов.

 

Он также считает, что закон «сырой и не до конца продуманный».

 

«На мой взгляд, то, что происходит — это удар по законопослушным представителям отрасли СМИ. Мне кажется, что нас таким образом приравнивают к каким-то желтым или порноресурсам, когда мы должны какой-то значок, “16+”, “18+”», — полагает главред.

 

Котов также отметил, что в мировой практике маркировка для защиты детей от вредной информации касается, в основном, фильмов и специализированных изданий типа Playboy.

 

«Но я не видел, чтобы таким образом маркировались общественно-политические издания. И неважно, где они выходят — на бумаге или распространяются через Интернет», — сказал Котов.

 

Он добавил, что планирует в ближайшее время связаться с главредами других веб-изданий, серьезных деловых, общественно-политических сетевых СМИ, чтобы попытаться «внести какие-то свои изменения в действие этого закона».

 

Главный редактор NewsRuCom Елена Березницкая согласна, что «в самой плохой позиции оказываются интернет-ресурсы», в том числе из-за того, что «не хватает понимания, как этот закон соблюдать». Так, в законе не уточняется, «какого размера должны быть маркировки, в каком месте экрана они должны быть помещены», — сказала она.

 

«Роскомнадзор обещал в течение месяца нам подробнее все объяснить. Поэтому, я думаю, нам нужно это не комментировать, а подождать и посмотреть. Я официально отвечаю, что мы собираемся соблюдать закон», — сказала Березницкая.

 

По ее мнению, применение закона в отношении СМИ не обойдется без ущерба для информации.

 

«К сожалению, у нас бывают новости страшные, печальные и грустные. Любая новость может быть потом интерпретирована как наносящая вред детской психике. Как я понимаю, сейчас все очень сыро. Я считаю, что в закон нужно внести как можно больше конкретики, потому что сейчас он носит сугубо общий характер», — прокомментировала Березницкая.

 

 

Рекламные доходы центральной прессы, еще в начале года демонстрировавшие отрицательную динамику, восстанавливаются, констатирует аналитический центр «Видео Интернешнл» (АЦВИ). Минувший июль стал первым месяцем, когда рекламная выручка выросла и у газет, и у журналов. Даже рекламно-информационным изданиям удалось остановить продолжающееся уже не первый год падение.

 

В июле доходы центральной прессы выросли на 8 %, до 1,985 млрд руб. с НДС, подсчитал АЦВИ на основе мониторинга 411 федеральных и столичных изданий и их приложений. Это самый высокий прирост за все месяцы этого года. В мае совокупная рекламная выручка издателей выросла на 5 %, до 2,787 млрд руб., в апреле и июне — на 3 %, до 3,344 млрд и 4,224 млрд руб. соответственно. В феврале был зафиксирован нулевой прирост (2,343 млрд руб.), а в январе и марте центральная пресса и вовсе демонстрировала отрицательную динамику — на 4 %, до 1,375 млрд руб., и на 3 %, до 3,34 млрд руб.

 

Помимо уже несколько лет стагнирующих рекламно-информационных изданий рынок в начале года тянули вниз журналы. Их рекламные сборы в первые месяцы года падали, тогда как у газет они увеличивались на 3–30 %. Ежемесячники преодолели спад уже к марту, зато у еженедельных журналов он продолжался по июнь. Данные АЦВИ согласуются с отчетностью холдинга РБК: выручка входящего в него ИД «Салон-Пресс» (журналы «Идеи вашего дома», Salon-Interior) снизилась в первом квартале на 12 %, до 113 млн руб., во втором — уже увеличились на 1 %, до 139 млн руб.

Еженедельники показали рост только в минувшем июле и сразу на 15 %, до 365 млн руб. Крупнейшей нишей в сегменте еженедельных журналов являются телегиды. Если по итогам января-июня их рекламные доходы выросли только на 2 %, до 488 млн руб., то в июле — сразу на 18 %, до 170 млн руб. Кроме того, в июле наибольшую динамику (на 94 %, до 69 млн руб.) показали издания, которые АЦВИ классифицирует как путеводители по развлечениям и которые выходят либо каждую неделю или раз в две недели («Афиша», Time Out, «Ваш досуг»).

 

В июле удалось преодолеть спад и рекламно-информационным изданиям, наконец-то зафиксировавшим нулевой рост доходов (355 млн руб.). До этого каждый месяц падение в этом сегменте варьировалось от 11 до 30 %.

 

Положительную динамику всей центральной прессы в прошлом месяце обеспечили в первую очередь фармацевтические компании (рост затрат на рекламу на 30 %, до 190 млн руб.), банки и страховщики (на 46 %, до 93 млн руб.), производители и продавцы одежды и обуви (на 30 %, до 72 млн руб.), девелоперы и риэлторы (на 34 %, до 63 млн руб.) и, наконец, производители и дистрибуторы алкоголя (на 33 %, до 59 млн руб.). Максимальный же рост расходов на рекламу (почти в 3,5 раза, до 17 млн руб.) зафиксирован в категории «Спортивные товары».

 

АЦВИ изучает доходы только центральных изданий. В целом же вся пресса за счет региональной периодики развивается чуть лучше, следует из данных Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), недавно опубликовавшей свою оценку за первое полугодие. Если за январь — июнь доходы только федеральных и московских рекламно-информационных изданий упали, по подсчетам АЦВИ, на 21 %, то в целом по стране объем всего этого сегмента снизился, по оценке АКАР, лишь на 3 %. Отчетность ИД «Пронто-Москва» (основной актив «Из рук в руки») это подтверждает. Пока компания сообщила результаты только за первые три месяца: в Москве выручка снизилась на 12 %, до 363 млн руб., а в регионах выросла на 5 %, до 381 млн руб.

 

Июль, оказавшись очень благоприятным для издателей месяцем, принес им и печальную новость. В прошлом месяце Госдума приняла очередные поправки к закону «О рекламе», по которым с января 2013 года в прессе будет запрещено продвижение алкоголя и приравненного к нему пива. По итогам первых семи месяцев доля этой категории рекламодателей в центральной прессе составила 4 %.