Прежде всего, отметим тот факт, что рынок распространения России намного моложе, чем западный. Система дистрибуции печатных СМИ в Европе и США насчитывает многие десятилетия разностороннего опыта. Это факт фундаментальный. Далее: многие беды распространительской системы России, а также многие отличия ее от Запада проистекают из особенностей построения данного сегмента рынка в нашей стране, из особенностей дистрибуции у нас.

Во-первых, самый существенный фактор, на который нужно обратить внимание: в России между издателем и распространителем действует договор купли-продажи, то есть вся система ценообразования строится на отпускной цене издателя, к которой прибавляются наценки разных уровней системы дистрибуции. Например, издатель оценил журнал в 100 руб. Дальше свою наценку производит оптовик, потом розница (в РФ существует и большее число ступеней системы дистрибуции) – как им диктует рынок и собственная необходимость.

За рубежом все иначе. Там действует договор комиссии. Устанавливается издателем конечная, розничная цена на издание, и оттуда договорные скидки идут оптовику и рознице.

Не будем также забывать еще об одном существенном факторе для экономики отрасли – о размерах нашей страны. Распространитель в Москве тратит на доставку тиражей совсем иные деньги, чем его коллега во Владивостоке. Отсюда и разница в ценах, условиях взаимодействия.

 

Да, конечно. Например, в подписке – это карточная система подписки через почту, когда у подписного агентства и издателя нет прямого выхода на своего читателя-подписчика. НДС на условия по подписке 18%, а не 10%, как на розницу, высокие тарифы на доставку прессы, медленная доставка, разбитые почтовые ящики в домах, принадлежащие непонятно кому.

В розничной части дистрибуции прессы свои проблемы. Значительная часть изданий для распространителя убыточны, не покрывают его затраты. Причины здесь перечислять не будем. Список убыточных изданий увеличивается год от года.

С другой стороны – издатель не хочет компенсировать распространителю убытки, а решением многих региональных властей ассортиментный перечень разрешенных сопутствующих товаров для реализации в киосках прессы, на которых розничный распространитель мог бы заработать, – ограничен.

Сообществу издателей и распространителей не удается договориться о тех шагах, которые позволили бы сократить затратность системы распространения в целом и тем самым сильно уменьшить список «нерентабельных изданий». Это и списание по акту, и утилизация на месте. В настоящее же время распространителю приходится везти обратно – из Екатеринбурга и Челябинска, Владивостока и Астрахани огромные тиражи непроданной продукции, хранить на своих складах этот реально уже мусор до той поры, пока издатель его не соизволит «принять» обратно.

Остро стоит проблема своевременных поставок печатной продукции на склады распространителя. Во всем мире это регламентировано так, что продукция поступает к распространителю строго по графику, в удобное время без аврала сортируется и доставляется на точки. Все идет размеренно и планомерно. У нас же – то густо, то пусто: то сортировочные дорогостоящие машины и люди простаивают без дела, то вдруг падает огромное «цунами» из множества журналов и не хватает ни оборудования, ни людей, чтобы его обработать.

Серьезной проблемой рынка является то, что некоторые издатели поставляют свою продукцию часто через голову своих оптовиков напрямую их мелким клиентам.

Еще одной проблемой является продвижение прессы в сетях супермаркетов. Всей нашей медиаотрасли не удается решить проблему высоких бонусных выплат и сокращения срока выплат от ритейла, которые по печатной продукции иногда достигают 120 банковских дней.

В АРПП надеются, что нам удастся внести по этому поводу соответствующие поправки в «Закон о торговле», которые улучшат положение дел в данной сфере.

 

В чем плюс сложившейся системы для нашего рынка в сравнении с западным?

 

У нас низкий процент возврата продукции издателю – это главное. В России большинство затрат лежит на распространителе: издательство не оплачивает ни возврат непроданного товара (тем более из других городов), ни сортировку, ни утилизацию, ни хранение. Это большие затраты и они ложатся на распространителя. Поэтому дистрибутор сам стремится к тому, чтобы понизить процент возврата.

На Западе картина иная. Когда АРПП в середине 90-х годов изучала опыт рынка распространения в Европе, то тогда нам называли оптимальную цифру возврата – 20-25%. При этих цифрах считалось, что система распространения полностью насыщена тиражом. Сейчас европейцы называют оптимальной цифру возврата 45-50%. А в Америке – и 70%.

Это обусловлено тем, что создается, ради получения рекламы, ложное перенасыщение рынка печатной продукцией. Издателю нужно показать рекламодателю: у нас колоссальный охват, журнал или газета везде лежит. Нужно это в данном месте читателю, не нужно – но лежит издание. По статистике для оптимальных продаж нужно, допустим, 3 экземпляра на стенде, а поставляется 15.

У нас же рыночный подход ограничивает этот возврат, несмотря на то, что издатель обладал до кризиса большими маркетинговыми деньгами – оплачивал и дополнительные тиражи, и рекламные расходы. Но распространитель пытался держать возврат в пределах 15%, максимум – 20% и ниже. Это положительный фактор. Он отражает реальный покупательский спрос. Не тратится бесполезно столько бумаги, не тратится людской труд!

 

 

До кризиса у нас тенденция «раздувания» тиража тоже наблюдалась.

 

 

Прежде всего, мы считаем необходимым скорректировать действующее законодательство. В первую очередь необходимо ослабить налоговую нагрузку на медиаотрасль. Участники XVIII Конференции АРПП направили по этому поводу коллективное обращение к Председателю Правительства В.В. Путину с предложениями по экономической поддержке всей медиаотрасли. Мы считаем также необходимым внести поправки в принятый «Закон о торговле», которые позволят положить конец крайне негативной ситуации в ритейле по отношению к прессе.

АРПП призывает признать СМИ социально значимым товаром, а услугу по его распространению – социально значимой услугой. Пока, к сожалению, внесения такого положения в законодательство мы не добились. Поэтому с прессой в сетях можно делать все, что угодно: увеличивать отсрочки платежей, требовать бонусы – все это сохраняется уже много лет.

В Европе отношение к прессе выглядит значительно лучше. В европейских странах преобладает принцип эксклюзивности для распространителей. Он был внедрен усилиями государства при активной поддержке издателей.

В Германии, к примеру, в одном регионе работает только один оптовик и он поставляет прессу во все без исключения торговые точки. И этот оптовик имеет стабильные и эффективные отношения с издателем, гарантирующим ему хорошую рентабельность. В других странах, как например, Испания, у оптовиков имеется эксклюзив по группам товаров, и этот порядок также поддерживается издателями. Этот опыт сотрудничества издателей и распространителей хорошо бы применить и в России.

 

Наша российская система имеет целый ряд преимуществ перед западной. Например, в соответствии с ГК РФ, только продавец имеет право определять ассортимент своего товара и, следовательно, отказаться от продажи какого-то товара, кроме тех случаев, когда вмешивается администрация региона и диктует ассортимент социально значимых изданий. На Западе отказаться трудно. А так у нас есть право отказаться от товара, который является нерыночным, неконкурентным, который дает потерю. В Германии, например, продавец не имеет право в течение какого-то определенного времени отказываться от продажи нового издания – он должен поддержать новый проект, хочется ему этого или нет.

 

 

А мы несколько раз пытались внедрить договор комиссии, так как считаем, что это прогрессивный ход. И вы знаете, кто не хочет внедрять? Издатели.

 

 

В кризис распространителям было совсем плохо. Почему? Потому что несколько негативных факторов слились и в один момент ударили. Падение покупательской способности, у издателя рухнули доходы от рекламы, маркетинга, что привело к падению подобных доходов у распространителя.

Особенно тяжело пришлось тем, кто с супермаркетами работает. Рекламных бюджетов не стало, а ритейл сказал: «Нет, у нас договор есть, платите, как условились».

И третий фактор – это изменение налогообложения. Кроме Москвы, это касается практически всех регионов. Одно дело – дистрибутор платил единый налог на вмененный доход, а другое дело – его отменили. Налоговая нагрузка на один киоск выросла чуть не в 6 раз!

И, конечно, сильно выросла цена доставки изданий. В итоге печатная продукция подорожала вся, и федеральная, и местная.

 

 

Механизм у каждого свой. Конечно, подняли цены на издания. Соответственно, они стали дороже, и абсолютная маржа у распространителей стала побольше. Одни дистрибуторы расширили ассортимент в киосках прессы. Это разрешили сделать в некоторых регионах, в том числе и в Москве. И выручил, конечно, вывод в продажу популярных патворков. И вот тоже парадокс – заметьте, их стоимость, по сравнению с периодикой, выше. Тем не менее, наше население в кризис вдруг стало их хорошо покупать. Это говорит о том, что потенциал рынка еще не исчерпан.

 

 

Планов на будущее очень много, может, поэтому я в настоящее время практически отошел от оперативного управления бизнесом, сосредоточился на новых бизнес-проектах, в том числе на электронной коммерции, развитии дистрибуции и логистики в смежных рынках. В ряд наших предприятий привлечены крупные, в том числе иностранные инвесторы, с их участием создаются новые управляющие структуры.

Меня же сейчас интересует прежде всего, реализация новых проектов в рамках АРПП, в их числе комплекс мер по модернизации нашей отрасли, активное сотрудничество с Государственной думой в части поправок к действующему законодательству в интересах отрасли, с Министерством связи и массовых коммуникаций в части реализации проекта «Электронный рынок печатных СМИ России». Кроме того, принципиально важным направлением нашей общественной деятельности является комплекс вопросов по модернизации экономики отрасли.

Также я считаю одной из своих приоритетных задач дальнейшее изучение зарубежного опыта, истории рынков печатных СМИ и построения моделей их дальнейшего развития. В настоящее время работаем вместе с моим соавтором Александром Оськиным над новой книгой по проблемам мультимедийности и конвергенции в сфере СМИ.

 

На рынке продолжается постепенный рост цен. С января по май этого года закупочные цены повысились в среднем на четверть изданий. При этом в подавляющем большинстве случаев повышение цен со стороны издателей не превышало 5-7%. Размер средней торговой наценки в рознице также не подвергался существенным изменениям.

 

В рознице с начала этого года цены увеличились в среднем на 7-12% за счёт поднятия цен издателями и увеличения наценки распространителями. Повышение цен в летний период может продолжится и будет зависеть от спроса со стороны населения на отдельные группы изданий.

 

Падения доходов распространителей от реализации прессы в розницу не наблюдается, снижение тиражей отдельных изданий компенсируется ростом продаж изданий-лидеров и продажей сопутствующих товаров, доля которых в обороте возрастает (до 35-50% в обороте киосковых сетей). Продажи печатной продукции в киосковых сетях Москвы и Санкт-Петербурга по сравнению с прошлым годом увеличились на 5-7%, наряду с этим продолжает наблюдаться снижение реализации в экземплярах – снижение порядка 3-4%.

 

Положительным моментом стало увеличение рядом крупных издательских домов бюджетов на продвижение своих изданий в каналах распространения. Бюджеты на продвижение по сравнению с аналогичным периодом выросли, по оценкам экспертов рынка, в среднем на 15-20%. Тем не менее, конкурентная борьба за рекламные бюджеты усиливается, издателям предлагаются значительные скидки на услуги по продвижению. Часть услуг распространители стали предлагать бесплатно в виде бонусов. Увеличение цен со стороны распространителей на услуги по продвижению не прогнозируется.

 

На рынке по-прежнему наблюдается рост интереса к сегменту патворков и книжным коллекциям издательских домов. Оборот данной группы в киосковых сетях увеличился на 10-12% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. А количество проектов за год увеличилось вдвое.

 

Показатели реализации тиражей большинства тематических групп остаются стабильными, без тенденций к росту.

 

В настоящее время востребованным тематическим направлением изданий остаются журналы для родителей о воспитании детей. Спрос растет умеренно в связи с увеличением рождаемости и улучшением демографической ситуации в стране. По сравнению с прошлым годом наблюдается небольшой рост спроса на издания автомобильной тематики. Большой популярностью по-прежнему пользуются телегиды. Также не уменьшается спрос на издания садово-огородной тематики. Роста, как в прошлом году, не наблюдается, продажи в штучном выражении находятся на уровне 2009 года. Устойчивым спросом пользуются издания кроссвордно-сканвордной тематики, интерес в значительной степени поддерживается большим количеством специальных выпусков. Также устойчивой тематической группой являются мужские журналы. В сегменте женских журналов о стиле жизни и моде падения тиражей прекратилось, спрос стабильный, на уровне прошлого года. В весенний период наблюдался рост реализации тиражей женских изданий о красоте и здоровье.

 

Также на рынке появился ряд новых проектов. Издательский дом Global Media Group объявил о запуске мужского журнала о моде и стиле МАХ. Журнал будет выпускаться по лицензии RCS Media Group. Первый номер российского издания MAX выходит в сентябре 2010 года. Концепцию издания в Global Media Group описывают как сочетание реализма, интеллекта и эмоций.

 

ИД «Аргументы и факты» представил новый продукт — газету «АиФ. Здоровье. Лекарственное обозрение». Это специализированное 16-полосное издание, предназначенное для медицинских и фармацевтических работников.

 

Издательский дом SKP Media выпустил на медиа-рынок страны русскоязычный еженедельник «Комсомольская правда» — Эстония».

 

Издательские дома продолжают заполнять нишу недорогих массовых изданий. Bauer Media запустил под брендом «Народный совет» линейку пятирублевых изданий: «Дачный сезон», «Готовим дома» и «Народные рецепты».

 

«Creative Media» начал выпуск двух новых журналов «Женские секреты» и «Стройная и Красивая».

 

ИД «Бурда» запустил новый журнал «Добрые советы. Моя любимая собака».

 

ИД «Пресс-Курьер» запустил серию развлекательных изданий — журналов с цифровыми головоломками.

 

С оттоком читателей сталкиваются журналы для молодёжи и подростков, компьютерные и игровые журналы, а также подавляющее большинство изданий о спорте, многие общественно-политические газеты и информационно-рекламные издания. Можно прогнозировать, что эта тенденция в перспективе будет усиливаться, так как данные тематические ниши наиболее подвержены влиянию интернета.

 

Важной чертой происходящих на рынке процессов является расширение издательской деятельности в мультимедийной сфере, продвижение создаваемого контента по различным каналам и носителям информации. Одновременно с этим наблюдается появление печатных СМИ по материалам интернета и блогосферы.

 

В целом на рынке сохраняется баланс читательских предпочтений, когда падение тиражей одних изданий компенсируется ростом интереса к другим. Таким образом, в сфере печатных СМИ объём продаж является стабильным. Продажи тиражей в экземплярах имеют тенденцию к сокращению.

 

 

Для их просмотра требуются специальные очки, которые будут бесплатно прилагаться к каждому экземпляру газеты, распространяемому как в розницу, так и по подписке. Цена номера останется прежней. Хотя, по словам Михаила Иванова, изготовление газеты в 3D — удовольствие достаточно дорогое.

Идея выпустить такой номер, как рассказал глава «Невского времени», принадлежит внештатному корреспонденту Сергею Назарову. Он же является и специалистом, который занимается подготовкой фотографий для печати. Для изготовления иллюстраций необходима специальная аппаратура и навыки, да и процесс достаточно длительный. При этом специальные технологии нужны только для предварительного изготовления фотографий, а для печати номера с такими снимками никакой спецтехники не нужно.

 

Михаил Иванов также сообщил, что они уже проводили тесты. И, по его словам, газета-3D действительно производит сильное впечатление. Однако выпускать издание в таком формате на постоянной основе ни технических, ни материальных возможностей нет.

 

«Я не думаю, что за этим будущее, что по мере развития научно-технического прогресса газеты будут выполняться именно в формате 3D. Но почему бы не попробовать сделать это, — сказал глава «Невского времени». Также он полагает, что при нынешнем состоянии техники и технологий вряд ли возможен переход газет в формат 3D. «Насколько я знаю, в Европе есть опыт по выпуску газет в формате 3D — в Бельгии. Но в Петербурге такого еще не было, и я буду рад, если наши читатели это оценят», — заключил Михаил Иванов.

 

 

«Предыдущий год был непростым для отрасли. Однако отдельные сегменты, как, например, интернет и платное телевидение, показали рост, — отметил министр связи и массовых коммуникаций РФ Игорь Щёголев, открывая заседание. — Нам есть над чем работать. Меняются модели потребления продукции СМИ, меняется сама природа средств массовой коммуникации, меняется, наконец, характер конкуренции. В этом смысле рынок информационной продукции не похож ни на какой другой».

«Падение рекламного рынка 2009 году составило 26%, — констатировал в своем выступлении замминистра Александр Жаров. — Это в три раза больше, чем падение экономики в целом. Это определило ситуацию в СМИ, которые в нашей стране живут также как и в большей части стран — по рекламной модели, когда реклама остается основным источником доходов. Более всего пострадали печатные СМИ, потерявшие 43% рекламных доходов. Единственный сектор, показавший рекламный рост, это Интернет — он вырос на 8%. Нужно отметить, что доля телевидения в рекламном пироге увеличилась с 50 до 56%. А доля интернета вплотную приблизилась к отметке в 10%».

 

По словам Александра Жарова, ситуация на российском рынке естественно связана с крупнейшими западными рекламодателями, сократившими свои медиа-бюджеты. «В нашей стране достаточно жесткое разделение СМИ на сегменты печать-радио-телевидение-интернет. Только в ряде диверсифицированных медиа-холдингов присутствуют все типы СМИ. Поэтому в торге с рекламодателями каждый сектор, а иногда и каждое средство массовой информации билось поодиночке, что привело к достаточно резкому снижению рекламы. Теоретически понятно, что если бы СМИ в диалоге с рекламодателями держали бы единую позицию, это могло бы несколько изменить ситуацию», — сказал замминистра.

 

При этом он отметил, что спрос на информационную продукцию не прекращался. Менялась линейка потребляемой продукции, что особенно было заметно в печатных СМИ. Первый квартал 2010 года показал ряд противоречивых и непредсказуемых в значительной степени в 2009 году тенденций. При росте объемов размещаемой рекламы можно отметить значительное уменьшение цены размещения относительно первого квартала 2009 года. Причем это отмечено по большинству рекламных носителей. Рекламодатели демпингуют, что тревожно. Тем не менее, объем рынка рекламы вырос на 5%, и так же оценивается рост рынка телерекламы в первом квартале. На рынке радиорекламы, по словам замминистра, рост объема не компенсировал снижения цен, и в целом отмечена отрицательная динамика по первому кварталу 2010 года.

 

Расходы рекламодателей в первом квартале выросли на 5%, подсчитала Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). Падение рекламных доходов продемонстрировали только стагнирующие еще с 2008 года рекламно-информационные издания. Телевидение, наружная реклама и интернет показали рост, а радио и пресса сохранили рекламные сборы на уровне первого квартала прошлого года.

Совокупные расходы на рекламу в первом квартале 2010 года выросли на 5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, до 38,8-39,8 млрд руб. без НДС, объявила АКАР. Единственным медиа, где зафиксировано снижение рекламных сборов, оказались рекламно-информационные издания: их доходы упали на 11%, до 1,3-1,5 млрд руб. При этом эти издания демонстрировали спад еще и в благополучном 2008 году: уже тогда их рекламные доходы снизились на 1%, до 13,7 млрд руб.

 

Год назад на фоне всеобщего экономического кризиса падение продемонстрировали абсолютно все анализируемые медиа. В январе—марте 2009 года объем рекламного рынка сократился, по оценке АКАР, на 29%, до 36,9-37,9 млрд руб., что стало первым снижением расходов на рекламу после 1999 года. По итогам всего прошлого года совокупные рекламные затраты снизились на 26%, до 204,2 млрд руб. с НДС. С наибольшим падением доходов столкнулись издатели, операторы наружной рекламы и радиовещатели. В минувшем январе—марте сегмент наружной рекламы уже продемонстрировал пятипроцентный рост, а рекламные сборы радио и прессы остались на уровне аналогичного периода прошлого года.

 

Коммерческая загрузка рекламных поверхностей в первом квартале этого года составила уже 66,8% против 58,5% годом ранее, констатирует исследовательская компания «ЭСПАР-Аналитик» по результатам мониторинга в 50 городах России. Расценки на размещения остаются на уровне прошлого года, но, поскольку загрузка действительно увеличилась, доходы операторов также выросли, соглашается директор по продажам и развитию компании Simon/Clear Channel Владимир Серкин. Расходы на радиорекламу в январе—марте могли снизиться до 5%, полагает вице-президент по коммерческой деятельности Европейской медиагруппы (радиосети «Европа плюс», «Ретро FM» и др.) Мария Смирнова. По ее оценке, доходы радиостанций от московской и сетевой рекламы (транслируется из Москвы на все города вещания станции) уменьшились в январе—марте на 15-20%, зато поступления от региональной рекламы (обеспечивают около 60% всех рекламных доходов радиовещателей) выросли примерно на 10-15%. «Но между пятипроцентным падением и заявленным АКАР нулевым приростом нет противоречия,— подчеркивает госпожа Смирнова.— Это очень близкие оценки, в рамках статистической погрешности».

 

Рынок прессы наряду с АКАР оценивает и аналитический центр «Видео Интернешнл» (АЦВИ). Правда, он подсчитывает рекламные доходы исключительно центральных, то есть московских и федеральных, изданий. По версии АЦВИ, в первом квартале сегмент газет продемонстрировал прирост на 11%, до 1,478 млрд руб. с НДС, тогда как рекламные сборы журналов упали на 6%, до 3,569 млрд руб. АКАР же заявляет, что доходы журналов остались на уровне аналогичного периода прошлого года. Просто АКАР еще учитывает и доходы региональных издателей, отсюда возможны различия в оценках, поясняет эксперт АЦВИ Александр Ефремов. Владелец ИД Independent Media (журналы Cosmopolitan, Esquire, газета «Ведомости») финская Sanoma Corp. в своей отчетности за первый квартал указывает, что ее рекламные доходы в России по-прежнему падали. Французская группа Lagardere, совладелец издательской группы АФС-ИМГ (журналы Elle, Maxim, Marie Claire, телегид «Антенна-Телесемь»), вчера заявила, что рекламная выручка от издательского бизнеса в России в январе—марте незначительно, но выросла. По мнению владельца ИД Parlan (журналы L'Officiel, Top Gear) Евгения Змиевца, в первом квартале рекламные сборы журналов упали в среднем по рынку на 15%. «Во втором квартале падение составит уже 5%, зато уже сейчас видно, что во втором полугодии рекламодатели явно увеличат свою активность,— полагает господин Змиевец.— Так что если не случится ничего чрезвычайного, по итогам всего года доходы издателей журналов вырастут на 5-10%».